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Cómo las iglesias evangélicas toman prestado del manual de negocios |
Joel Osteen
En Houston, Texas, no hay ninguna escasez de iglesias. Así que es sorprendente que la más grande (La mega iglesia Lakewood)- que existe en la ciudad y en todo el país- esté metida en una esquina deprimida que la mayor parte de Houstonianos nunca soñaría con visitar. Incluso los 30,000 concurrentes soportan el castigo del tráfico en los caminos estrechos que conducen a esta megaiglesia Lakewood cada fin de semana para oír los mensajes de esperanza que entrega el Pastor Joel Osteen. Con un aspecto juvenil de 42 años, y con una sonrisa lista, él tranquiliza a los miles que se presentan en cada uno de sus cinco servicios de fin de semana y les dice que “Dios tiene un gran futuro para ellos en Su almacén para usted.” Sus servicios tocan asuntos cotidianos que a menudo incluyen la participación de su esposa, Victoria, oraciones y a su madre, Dodie, quien habla o explica pasajes de la Biblia.
Osteen es tan popular que él ha cuadruplicado casi la asistencia de su iglesia desde que asumió el púlpito de su padre difunto en 1999, persuadiendo a creyentes de otras iglesias, así como a multitudes de “no salvados”. Muchos son atraídos primero por su presencia ubicua por la televisión. Cada semana 7 millones de personas sintonizan la emisión hábilmente producida de sus sermones del domingo del cable nacional y conectan a la red de canales, para los cuales Lakewood desembolsa 15 millones de dólares por año. Los adherentes a menudo vienen trayendo una copia del éxito de librería de Osteen, Su Mejor Vida Ahora, que ha vendido 2.5 millones de copias desde su publicación el otoño pasado.
Para mantenerlos regresando, Lakewood les ofrece orientación financiera gratuita, canasta de alimentos económico, hasta “un grupo de fidelidad” para hombres con “adicciones sexuales.” La demanda es enérgica para las sesiones de autoayuda. Angie Mosqueda, 34, quien fue criada Católica, dice que ella y su marido, Mark, primero fueron a Lakewood en el 2000 cuando ellos estuvieron al borde de un divorcio. Mark hasta la lanzó de la casa después de que ella admitió la infidelidad. Pero con el tiempo, los consejeros de Lakewood “realmente nos ayudaron a perdonarnos el uno al otro y empezamos todo de nuevo,” dice ella.
Apariencia de Disney
La prosperidad de la empresa de Lakewood de Osteen hizo ingresar 55 millones de dólares en contribuciones el año pasado, cuatro veces la cantidad de 1999, dicen los funcionarios de la iglesia. Con éxito repentino y total, Osteen ha dispuesto de 90 millones de dólares para transformar el Centro de Compaq masivo en el centro de la cuidad Houston – la antigua casa de los Rockets de Houston de la NBA – en una iglesia que asentará a 16,000 personas, completo con un estrado de alta tecnología para sus programas de televisión y Escuela dominical para 5,000 niños. Después de que esto se abra en julio, él predice que la asistencia de fin de semana se disparará a 100,000. Dice Osteen: “otras iglesias no se han mantenido, y ellas pierden a la gente por no cambiar con los tiempos.”
El pastor Joel es uno de una nueva generación de empresarios evangélicos que transforman su rama del protestantismo en uno de crecimiento más rápido y los grupos religiosos más influyentes en América. Su éxito descontrolado es modelado descaradamente de los negocios mundanos. Como Osteen, muchos pastores evangélicos se concentran atentamente en un enorme mercado potencial – los millones de americanos que se han alejado de las denominaciones Protestantes tradicionales o simplemente nunca se han afiliado a una iglesia en primer lugar.
Para alcanzar estas masas sin explotar, los líderes inteligentes están creando Escuelas Dominicales Escuelas que se parecen al Mundo Disney (DIS) y cafeterías de iglesia con el atractivo de Starbucks (SBUX). Aunque la mayor parte sostienen estrictos puntos de vista religiosos, ellos desechan los serios himnos a favor de la adoración multimedia y adaptan una pompa de servicios para satisfacer todas las clases de necesidades del consumidor, desde la orientación de divorcio hasta ayudar para los padres de niños autistas. Como Osteen, muchos ofrecen un mensaje alegre entrelazado con uno religioso. Para hacer que los recién llegados se sientan como en casa, unos suprimen el simbolismo religioso estándar – hasta fundamentos como cruces y bancos – y diseñan iglesias para mirar más bien pasillos o estrados de entretenimiento modernos que lugares de culto tradicionales.
Iglesias al Gusto del Cliente
Tan exitosos son algunos evangélicos que ellos abren sucursales como tantos nuevos Almacenes comerciales de Casa (Home Depots) o Metro. Este año, los 16.4 millones de miembros de la Convención Bautista del Sur planean “plantar” 1,800 nuevas iglesias usando la táctica de mercadotecnia. “Tenemos iglesias cowboys para la gente que trabaja en ranchos, iglesias de música country, hasta varias iglesias de motocicletas dirigidas a motociclistas,” dice Martin King, un portavoz de la junta de la Misión Norteamericana de los Bautistas del Sur
Pastor Rick Warren
Los nuevos líderes de la iglesia están extiendo sus ideas a través de cada punto disponible. Una línea de “Biblezines” embala el Nuevo Testamento en revistas impresas en papel glaseado apuntadas a segmentos de mercado diferentes – hay una versión de hip-hop y una dirigida a muchachas adolescentes. La música cristiana apela a millones de jóvenes, algunos de los que por otra parte nunca podrían dar a iglesia un segundo pensamiento, sirviendo todo, desde rock alternativo, el punk y hasta “screamo” (gritan poemas líricos religiosos). El libro La Vida Conducida del pastor de la megaiglesia de California Rick Warren, se ha hecho el libro de no ficción más rápida venta de todos los tiempos, con más de 23 millones de copias vendidas, en parte por una novedosa estrategia “pyro mercadotecnia”. Luego existe el fenómeno Dejado Atrás, una serie excitante, llenos de acción, y apocalípticas, sobre aquellos dejados en la tierra después de la segunda venida de Cristo, vendiendo más de 60 millones de copias desde 1995.
Los deseos de los Evangélicos de implementar estrategias de crecimiento de estilo corporativo les da una ventaja tremenda en la batalla por la cuota de mercado religioso, dice Roger Finke, un profesor de sociología de Universidad de Estado de Pensylvania y el coautor de un nuevo libro, “el iglesiamiento de América, 1776-2005: Ganadores y Perdedores en Nuestra Economía Religiosa”. Un nuevo Papa ha dado al catolicismo un estallido de publicidad global, pero su crecimiento de su miembros estadounidenses es en gran parte del influjo de inmigrantes mejicanos. En general, la decadencia a largo plazo de la Iglesia Católica en la asistencia estadounidense acelerada después de los escándalos de abuso sexual recientes, hay una escasez de sacerdotes severa, y las iglesias de parroquia y las escuelas se cierran como consecuencia de una crisis financiera. Del mismo modo, los llamados Protestantes de línea tradicional que dominaron América del siglo 20, se han hecho el equivalente religioso de la Corp. De la General Motors (General Motors). Las grandes denominaciones – incluso la Iglesia Metodista Unida y la Iglesia Episcopal – han estado encogiéndose durante décadas y han perdido a más de 1 millón de miembros sólo en los 10 años pasados. Hoy, los Protestantes tradicionales sólo cuentan con el 16 % de la población estadounidense, dice la Universidad del científico político Akron John C. Verde.
En contraste, la flexibilidad teológica del evangelicalismo le da la libertad de adaptarse a la cultura contemporánea. Sin autoridades predominantes como el Vaticano, los líderes no tienen que luchar con una jerarquía burocrática que dicta el comportamiento aceptable. “Si usted tiene una visión para el ministerio, usted sólo lo hace, que hace mucho más fácil responder a la demanda del mercado,” dice el profesor de la Universidad de Carolina del Norte de sociología en la Capilla de la Colina, Christian Smith.
Con tales pocas barreras para el ingreso, el número de mega iglesias evangélicas – definido cuando aquellos que atraen a al menos 2,000 adoradores semanales – han crecido hasta 880 de tan solo 50 en 1980, calcula John N. Vaughan, fundador de la investigación sobre el Crecimiento de Iglesia Hoy de Bolívar, Mo. Él calcula que una nueva mega iglesia surge en los Estados Unidos en promedio cada dos días. En conjunto, los evangélicos blancos constituyen más de un cuarto de los americanos hoy, estiman los expertos. Los números son poco claros porque no hay una ninguna definición común de evangélico, que típicamente se refiere a Cristianos que creen que la Biblia es la obra literal de Dios. Ellos pueden incluir a muchos Bautistas del Sur, iglesias no confesionales, y algunos Luteranos y Metodistas. Hay también casi 25 millones de Protestantes negros que se consideran evangélicos, pero en gran parte no comparten la política conservadora de la mayoría de los blancos. Dice el encuestador George Gallup, que ha estudiado las tendencias religiosas durante décadas: “Los evangélicos son la rama más vibrante del cristianismo.”
El triunfo del cristianismo evangélico reforma profundamente muchos aspectos de política y la sociedad americana. Históricamente, la mayor parte de la élite política y comercial estadounidense ha sido Protestante tradicional. Hoy, el Presidente George W. Bush y más de una docena de congresistas, incluso el vocero de la Casa Dennis Hastert, son evangélicos. Lo que es más importante, el Derecho Republicano ha sido abastecido de combustible por las filas que se hinchan de evangélicos, cuyos líderes tienden a ser conservadores políticamente a pesar de sus métodos de mercadotecnia progresivos. En los años 1960 y años 70, los evangélicos prominentes como Billy Graham guardaron una separación cuidadosa de púlpito y política – aunque él sirviera como un consejero espiritual al Presidente Richard M. Nixon. Esto comenzó a cambiar a principios de los años 1980, cuando Jerry Falwell formó la Mayoría Moral para expresar las opiniones políticas de los evangélicos. Muchos de los evangélicos de hoy esperan ampliar su influencia aún más. Ellos también están ganando posiciones, llevando sus opiniones dentro de la América Corporativa.
Mientras ellos prosperan, sin embargo, hay relaciones tensas crecientes, con algunos Protestantes de línea tradicional ofendidos por su política conservadora y mercadotecnia descarada. “Jesús no era un capitalista; compruebe lo que [Él] dice sobre cómo con dificultad usted entrará en el reino si es un hombre rico,” dice el Reverendo Robert W. Edgar, el secretario general del Consejo Nacional liberal de Iglesias.
Sobre todo polémicos son líderes como Osteen y el extravagante Creflo A. Dollar, pastor de la Iglesia Internacional de Cambiadores Mundial en el Parque del Colegio, Ga., quienes predican “el evangelio de la prosperidad.” Ellos respaldan la riqueza material y dicen a sus seguidores que Dios quiere que ellos sean prósperos. En su libro, Osteen habla de cómo su esposa, Victoria, una rubia asombrosa que se viste a la moda, quiso comprar una casa de fantasía hace algunos años, antes que el dinero llegara. Él pensó que no era posible. “Pero Victoria tenía más fe,” escribió él. “Ella me convenció que podríamos vivir en una casa elegante y varios años más tarde, esto vino realmente a pasar.” Creflo A. Dólar, también defiende el éxito materialista. “Dólar posee dos Rolls Royces (RYCEY) y viaja en un avión a reacción Gulfstream 3. “Practico lo que predico, y la Biblia dice … que “Dios toma el placer en la prosperidad de sus siervos,” dice Dólar, 43, elegantemente ataviado con puños franceses y saco a rayas.
¿Buhoneros?
Algunos líderes evangélicos reconocen que el materialismo flagrante puede levantar el espectro de “buhonerismo religioso”. Nuestro objetivo no es convertir la iglesia en un negocio,” insiste Rick Warren, el fundador de la mega iglesia Saddleback en el Bosque de Lago, California. Después de que su libro de la Vida Conducida por un objetivo le dio millones, él reembolsó a Saddleback todo el sueldo que él había obtenido durante los años y aún vive modestamente. Advierte Kurt Frederickson, un director del Seminario Teológico Fuller en Pasadena, California: “tenemos que tener cuidado cuando un pastor se mueve en el modo de un presidente y se vuelve demasiado orientado por el mercado, o podría haber una reacción contra las mega iglesias así como lo hay contra Wal-Mart.”
Muchos evangélicos dicen que ellos tratan sólo de satisfacer las demandas no satisfechas por las iglesias tradicionales. Craig Groeschel, que lanzó la Iglesia de Vida en Edmond, Okla., en 1996, comenzó haciendo estudio de mercado con no feligreses en el área – y consiguió un reproche. “Ellos dijeron que las iglesias estaban llenas de hipócritas y eran aburridas,” recuerda él. Entonces él diseñó la Iglesia de Vida para responder a aquellas preconcepciones, con servicios animados, llenados por multimedia en un ajuste que es algo entre un concierto de rock y una cafetería.
Una vez establecida, algunas iglesias ambiciosas hacen un comercio en gran escala de la extensión de su maestría. La Iglesia de Comunidad de Cala de Sauce en Barrington del sur, Mal., formó un brazo consultor llamado la Asociación de Cala de Sauce. Este ganó 17 millones de dólares el año pasado, en parte vendiendo mercadotecnia y consejo de dirección a iglesias con 10,500 miembros de 90 denominaciones. Jim Mellado, MBA de Harvard quien lo dirige, el año pasado condujo a 110,000 iglesias y a los líderes y los llevó a unas conferencias sobre temas como el mando eficaz. “Nuestro impulso empresarial viene del mandato Bíblico para llevar el mensaje afuera,” dice el fundador de Cala de Sauce Bill Hybels, que contrató al MBA de Stanford, Greg Hawkins, un antiguo asesor de McKinsey & Co., para manejar la gestión cotidiana de la iglesia. Los métodos de la Cala de sauce han sido hasta alabados en un caso de estudio de la escuela de Negocios de Harvard.
Pastor Bill Hybels
El acercamiento conducido por el consumidor de Hybels es evidente en la Cala de Sauce, donde él rechazó el vidrio de color, Biblias, o hasta una cruz para el santuario de 7,200 asientos, santuario de 72 millones de dólares que él recientemente construyó. ¿La razón? El estudio del mercado sugirió que tales símbolos tradicionales espantaran a los no practicantes. Él también da consejo práctico. Un miércoles reciente por la tarde, uno de sus cuatro pastores “que dan clases” dio un servicio que comenzó con 20 minutos de música, seguido de un sermón larguísimo sobre el acercamiento cristiano a las finanzas personales. Él dijo a los 5,000 oyentes sobre resistir a la publicidad que apuntaba o incitaba a la adquisición o compra de cosas que la gente no necesita. Como Osteen, Hybels embala programas de autoayuda con un querido mensaje positivo para hacer que la gente se sienta bien con ellas mismas.” Cuando salgo de un servicio, me siento completamente aliviado de cualquier tensión en la que anduve,” dice Phil Earnest, 38, un encargado de ventas que en 2003 cambió a la Iglesia Cala de Sauce, saliéndose de la Iglesia Metodista a la que pertenecía antes.
Tan expertos en vender son algunos evangélicos que puede ser difícil distinguirse entre sus objetivos religiosos y el estilo secular que ellos imitan. En diciembre pasado, la Iglesia Bautista de Prestonwood en Plano, Texas, organizó un festival de Navidad espectacular, incluso un coro de 500 personas, que atrajo a las 70,000 personas aunque el boleto más barato fuera 20 dólares. A lo largo del año, las aproximadamente 16,000 personas participan en su programa de deportes, que usa ocho campos de deportes y seis gimnasios en sus campus de 140 acres de 100 millones de dólares. Los equipos, entrenados por miembros de iglesia, hacen entrar a conversos, muchos de ellos niños, dice el Pastor Ejecutivo Mike Buster.
Pozos surtidores de Dinero en efectivo
Los niños son a menudo un auditorio objetivo principal para las mega iglesias. El campus principal de la Iglesia de Vida de Groeschel en Edmond, Okla., incluye “una Ciudad de Toon” con edificios, un tobogán de 16 pies de alto, y un jefe de policía animatrónico que recita reglas. Todo el razzmatazz ha ayudado a la Iglesia de Vida a cuadruplicar su asistencia de la escuela del domingo a más de 2,500 por semana. “Los niños traen a sus padres a la iglesia,” dice el pastor de niños Scott Werner.
Tal mercadotecnia y servicios ayudan a crear la lealtad a una marca que cualquier presidente envidiaría. Cala de sauce ranquea en el 5 % de las 250 marcas principales, junto con Nike (NIKE) y John Deere (DE), dice Eric Arnson. Él ayudó a desarrollar una práctica de marca de consumidor que McKinsey entonces compró y que recientemente hizo un estudio de pro bono para Cala de Sauce usando aquella metodología.
La Iglesia de Vida ahora tiene cinco recintos universitarios en Oklahoma y se ampliará en Fénix este otoño. El Pastor Groeschel brincó 1,000 millas a Arizona después de que el estudio del mercado señaló a Fénix como un área con una población grande, pero pocas iglesias eficaces. Creflo Dólar, de Atlanta, quien es afroamericano, ha incursionado en cinco países, incluso Nigeria y Sudáfrica.
Todo este crecimiento, más el diezmo que muchos evangélicos animan, generan pozos surtidores del dinero efectivo. Una iglesia estadounidense tradicional típicamente tiene menos de 200 miembros y un presupuesto anual de alrededor de 100,000 dólares. La mega iglesia media llega a 4.8 millones de dólares, según un estudio de 1999 por el Seminario Hartford, una de las pocas revisiones en el tema. La Primera Iglesia Bautista de Woodstock, cerca de Atlanta, por ejemplo, acaba de terminar su santuario de 62 millones de dólares de 7,000 asientos.
Kirbyjon Caldwell
Las mega iglesias a veces crecen más allá de los límites de la iglesia misma. A mediados de los años 1990, Kirbyjon Caldwell, un MBA de Wharton quien vendía obligaciones para Primer Boston antes de que él se matriculara en el seminario, formó una corporación de desarrollo económico que reanimó a una vecindad deprimida cerca del Pueblo de Windsor de 14,000 miembros pertenecientes a la Iglesia Metodista Unida, la cual él ahora encabeza. Antiguo empleado de Kmart ahora conduce una mezcla de iglesia y negocios privados que emplea a 270 personas, incluso una escuela cristiana y un banco. Los nuevos proyectos apuntan para un centro masivo con alojamiento para mayores, venta al por menor, y una escuela pública.
Para todo su éxito aparentemente imparable, el evangélicos deben competir con fuerzas poderosas en la sociedad estadounidense. Las filas de americanos que no expresan ninguna preferencia religiosa se han cuadruplicado desde 1991, al 14 %, según una encuesta reciente. A pesar de la oleada de la mega iglesia, la asistencia de iglesia total ha permanecido bastante pobre, y la cultura popular se ha hecho más vulgar en años recientes. De todos modos, expertos como el encuestador Gallup ven signos claros de una fascinación creciente con la espiritualidad en los Estados Unidos. Los ataques del 11 de septiembre son una razón.
Guillermo C. Symonds, con Brian Grow en Atlanta y John Cady en Nueva York
